地产文化营销与品牌建设

更新时间:2012.10.31 浏览次数:
        品牌的背后是文化,当商业发展到一定的规模和高度以后,品牌的建设就尤为重要,这是商业高端化的体现,也是产品升级的内在要求。房地产行业在进行基本的广告推广和营销时,更要注重品牌建设和传播,如参加公益活动,举办文化盛宴等等,这些方式对于大盘项目、高端产品和长线项目尤其重要。这些方式虽然具有隐秘性和含蓄性的特点,但是传播的力度和效果远远胜过硬性广告、打折促销等常规的营销手段。并且大盘有大盘的格局,在宣传上也要有大盘的姿态,通过文化营销和品牌建设来提高产品的高端形象和高端定位,和普通楼盘拉开档次,有利于保证销售的顺利稳定进行和利润的最大化,对于避免经济低谷的冲击也有积极的意义,同时也是房地产开发企业长期发展的根本要求。
文化营销
        我们知道,品牌由两部分构成,一个是我们自己的“牌”,还有一个更为重要的大众的“品”,就是大众是怎么看待、评价以及定位我们的。房地产市场上名牌企业的高端大盘,文化营销也是有声有色,在产品本身的高端价值之上赋予生活的价值体验,使其含金量更加无与伦比,与其他楼盘拉开距离,大众认可度更是不言而喻。
        例如星巴克卖的已经不是咖啡,而是一种生活。 而这种生活的卓越就体现在文化营销之中。房子是具体的、有限的,文化却是无限的、富有生命力的。居住、建筑、生活、体验……借助文化的力量,从有形的产品到无形的理念,再从无形的生活方式到有形的文化活动,聚集更多的人来参与和关注,实现和顾客的沟通,最终实现销售的目的。
超越客户
        消费是需要引导的,这个引导不只是到了营销中心靠销售员来传达的,真正的境界是客户来到这里就是对品牌达到了基本的认同,销售过程只是一个程序。高档产品消费的背后更多的是非产品的消费,即物质消费的背后都有精神消费,到了奢侈品就几乎纯粹是文化、概念和理念的消费了。既然物质消费的背后都是深厚的精神消费,居住产品在满足基本的居住要求的同时,深度挖掘和传播背后的精神消费是一个产品提升的关键。一般的情况下,顾客在购买产品之后都会有后悔的感觉,原因就在于物质产品的有限性。在购买之前,如果能给客户展示有限的物质消费背后的精神消费,传播的力度就会加大,成交的几率也会增加。
超越产品
        产品都是有限的物质空间,作为卖点的挖掘也相对有限。应该进一步强调文化的卖点。如圆楼:方和圆是主体的设计元素,这与中国传统的方圆审美文化特征相对应,方的原则性、通畅性和圆的平和、和谐等属性都可以融汇到生活的每一个细节,对于个人的行为作风和心情都可以营造很好的氛围,成就与众不同的美学风格,等等都是需要大力传播的卖点。 任何有限的物质化的东西都是不完美的,而对应的文化体验却可以很完美,通过生活的诉求超越有限的产品,立足产品的优势甚至劣势、融合高端生活的风格,从有限到无限,从具体到抽象,给消费者更多的想象空间。
圈层建立
        地产项目广泛地打广告应该只是一个配合,有针对性的圈人才是有效的手段。首先要突破置业的界定,置业对于我们的目标群体来说并不是一个绝对大的问题,以置业为参照线相对片面了,更应该强调高端阶层整个的文化和生活,立足人,做足人的文章,圈住这部分群体,以圈层的名义汇聚。通过这个圈子来传达品牌和产品,通过一些活动的开展,无形中实现品牌诉求的传播。企业杂志、某某会等都是很好的方式,也是目标客户的休闲需要,更是刺激和引导潜在客户进入圈子的最直接的方式。研究这个群体是实现有效营销的基础。由人群展开的营销推广才是有效的推广。项目设计之初就是本着高端的定位,“销售决定设计”而在销售环节自然也就是“群体决定销售”了。
超越自己
        营销是一个充满生命力和战斗力的领域,也是一个不断被超越的领域,提升自己的营销境界,创造属于自己的营销特色是一个恒久的命题。立足常规的促销手段和传播方式,开拓全新的文化营销,树立自己的品牌,不断地超越借助文化成就产品的生命力。
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